Inbound Marketing : le guide ultime

L’équipe de chat-solution a réalisé ce guide de l’inbound marketing à l’attention des PME B2B qui cherchent à mettre en place une stratégie digitale performante au sein de leur organisation. Dans ce guide, nous vous expliquons ce qu’est l’inbound et quelles sont ses différentes étapes, et nous vous donnons les critères d’éligibilité pour savoir si votre entreprise est adaptée ou non à une telle stratégie.

L’inbound marketing, une stratégie digitale en pleine croissance !

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing (ou marketing entrant) est une technique qui consiste à faire venir à soi le consommateur grâce à la mise en place d’une stratégie digitale pertinente. Ainsi, l’idée est de proposer des contenus pertinents qui répondent aux problématiques de votre cible afin de capter son attention. Ces contenus peuvent être sous différents formats : blog d’entreprise, vidéo YouTube, post sur des réseaux sociaux comme LinkedIn etc. Une fois que vous avez attiré l’attention de votre cible, votre site web va permettre de transformer un simple visiteur en prospect, puis en client !

agence inbound marketing
agence inbound marketing

 

Pourquoi entend-on autant parler d’inbound marketing ces dernières années ?

Comme le montre les tendances Google Trends, l’inbound marketing est un terme qui prend progressivement de l’ampleur. Voyons quelles sont les 2 principales raisons de cette croissance depuis environ 5 ans. 

 

1/ La société HubSpot a popularisé le terme inbound marketing

C’est la société américaine HubSpot (qui propose une solution d’inbound marketing) qui a popularisée ce terme au cours des dernières années en France. Cette solution gagnant progressivement de l’ampleur en France, il est donc logique que le terme inbound marketing suive la même tendance. En effet, on voit bien que les courbes de tendances des termes « inbound marketing » et « HubSpot » progressent à la même vitesse depuis les 5 dernières années.

Est-ce que cela signifie que l’inbound marketing n’existait pas avant 2014 ? Pas du tout ! En fait, un très grand nombre d’entreprises présentes sur le web font de l’inbound marketing depuis très longtemps, sans même savoir que cette pratique porte ce nom là !

2/ Le consommateur moderne ne peut pas se passer d’internet !

L’acheteur moderne réalise plus de la moitié de son parcours d’achat sur internet, avant même d’avoir contacté un commercial ! Ainsi, l’inbound marketing est une réponse logique à ce changement de comportement du consommateur, puisqu’il s’agit de la stratégie digitale la plus adaptée aux entreprises qui souhaitent être présentes là où le consommateur recherche de l’information. L’inbound marketing c’est la synergie du contexte et du contenu.

Le buyer persona, à la base de l’inbound marketing

La connaissance de votre cible va vous permettre de générer des contacts qualifiés. Ainsi, la toute première chose à faire lorsque vous souhaitez mettre en place une stratégie inbound marketing, c’est d’apprendre à bien connaître les profils de clientèle que vous souhaitez cibler. On les appelle « buyer persona ».

 

Vos personas peuvent réaliser deux types de recherche sur le web :

1/ Le persona peut effectuer une recherche à tendance commerciale

Le persona sait déjà de quel produit ou service il a besoin. Il va alors partir à la recherche d’un prestataire. Le plus souvent, il va utiliser Google en tapant des requêtes telles que « entreprise de … », «expert en … » etc. Votre entreprise devra donc proposer des pages de site web optimisées pour ces requêtes recherchées par vos personas : il s’agira le plus souvent de votre home page ou vos pages services.

2/ Le persona peut effectuer une recherche à tendance informationnelle

Le persona n’a pas encore identifié la solution dont il a besoin. Il part donc d’une problématique, qu’il va formaliser sur Google sous la forme « comment …. », « qu’est-ce que … ». Encore une fois, vous allez devoir proposer des pages de site optimisées pour ces requêtes : il s’agira le plus souvent d’articles sur votre blog d’entreprise. N’oubliez pas que vos personas sont aussi présents sur les réseaux sociaux : identifiez ces réseaux et profitez-en pour partager vos contenus afin de gagner en visibilité.

Les étapes à suivre pour convertir un persona en client

Les contenus commerciaux permettent de générer des contacts très qualifiés

Les contenus commerciaux permettent de générer des contacts très qualifiés, déjà prêts à l’achat : le persona tape sa requête sur Google, tombe sur votre site et vous contacte directement.

Les contenus informationnels permettent de générer des contacts à nurturer

Au contraire, les contenus informationnels de votre blog d’entreprise permettent simplement de répondre à une problématique de votre visiteur. Il faudra alors progressivement faire avancer ce visiteur dans son parcours, jusqu’à ce qu’il soit prêt à déclencher l’acte d’achat.

 

Pour ce faire, vous allez tout d’abord transformer le visiteur en prospect grâce à la mise en place d’un bouton d’appel à l’action (CTA) : vous allez tout simplement proposer un contenu ou une offre en téléchargement gratuit, en l’échange des coordonnées du visiteur. Une fois que ce visiteur est inscrit dans votre CRM, vous allez devoir le nurturer, c’est à dire lui proposer des contenus adaptés à son état d’avancement dans le parcours d’achat. Dès que vous décelez une intention d’achat de la part de votre prospect, il ne reste plus qu’à entrer en contact direct avec lui !

La fidélisation, un des leviers de l’inbound marketing souvent oublié par les entreprises !

La plupart des entreprises traitent en priorité les étapes d’attraction et de traitement des leads marketing, au détriment de l’entretien de la relation client. Pourtant, les consommateurs tendent de plus en plus à rechercher une expérience d’achat personnalisée … et une relation sur la durée. Ainsi, sur une échelle globale, 60% des consommateurs disent avoir arrêté de faire du business avec une marque à cause d’un service client insatisfaisant (Microsoft, State of global customer service, 2016). Les marketeurs doivent réaliser que la satisfaction est le moteur de la fidélisation client, et qu’elle permet de réduire considérablement le taux d’attrition, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs perdus sur une période donnée.

 

En 1996, Fred Reichheld affirmait déjà, dans son best-seller « L’Effet loyauté », que « garder un client revient cinq à dix fois moins cher que d’en conquérir un nouveau » ! Cette affirmation est toujours d’actualité.

 

Le graphique ci-dessous souligne l’importance du levier de fidélisation, puisqu’on s’aperçoit que la valeur issue de la fidélisation n’est pas identique tout au long du cycle de vie de l’internaute. Ainsi, la conquête d’un client à un coût, ce coût est transformé en création de valeur tout au long de la fidélité du client (cela peut correspondre par exemple à un abonnement mensuel), puis arrive le moment où il faudra réinvestir de l’argent pour reconquérir le client, qui pourrait être tenté par des offres concurrentes au fil du temps.

Une faible proportion des clients actuels et potentiels d’une entreprise comptent pour une large proportion de sa profitabilité. Il faut donc concentrer ses ressources marketing sur ces individus (Peter Feder, 2015).

 

Vous l’aurez compris, une bonne stratégie inbound marketing va vous permettre de gagner de nouveaux clients. Pour optimiser votre retour sur investissement, vous devrez tout faire pour conserver votre clientèle !

Les critères d’éligibilité à l’inbound marketing pour une entreprise

Toutes les entreprises ne sont pas adaptées à l’inbound marketing. Voyons quels sont les principaux critères à prendre en compte.

  • Durée du cycle de vente : 1 semaine à 1 an. Le but de l’inbound marketing étant de faire avancer le prospect dans son cycle d’achat, cette pratique n’est donc pas adaptée aux entreprises qui vendent des produits qui ne nécessitent aucune réflexion (= achat d’impulsion).

  • Panier moyen : entre 500€ et 50 000€. Si vos produits coûtent quelques dizaines d’euros, il sera probablement compliqué d’atteindre un retour sur investissement de votre stratégie inbound (à moins que les volumes de vente soient très importants ?).

  • Business Model : Produits / Services. L’inbound est une stratégie aussi bien adaptée à la vente de produits que de services.

  • Modèle de vente : direct (pas d’intermédiaire). Le mode de distribution direct, bien que non obligatoire, est idéal pour justifier le retour sur investissement de votre stratégie inbound marketing. En effet, avec l’ajout d’intermédiaires, le calcul du ROI se complique.

  • Marché : B2B ou B2C sous condition. L’inbound marketing peut fonctionner en B2B et en B2C. Les critères évoqués précédemment sont plutôt caractéristiques du marché B2B, mais peuvent aussi s’appliquer à un bon nombre de sociétés B2C. 

Globalement, les entreprises du secteur B2B sont très adaptées à l’inbound marketing, mais l’inbound marketing dans l’immobilier ou encore d’autres secteur peut également s’avérer très effiace !

Les notions complémentaires à l’inbound marketing

Inbound sales

Cette pratique désigne le traitement commercial des contacts présents dans la base de données de l’entreprise (on les appellera par la suite des «leads»). Ainsi, ce n’est plus le vendeur qui fait le premier pas via des méthodes traditionnelles telles que le cold calling, mais bien le prospect qui va s’intéresser aux contenus web de l’entreprise et laisser ses informations de contacts (adresse mail, numéro de téléphone, etc.). Selon l’état d’avancement du prospect dans le cycle de vente, le commercial va alors pouvoir choisir ou non de le contacter, et ainsi gagner un temps précieux en ne traitant que des leads qualifiés.

Inbound recruiting

L’inbound recruiting consiste à adopter une stratégie de marketing entrant non pas à des fins business mais à des fins de recrutement. A l’instar du comportement acheteur qui a changé ces dernières années, le comportement candidat a aussi énormément évolué. L’inbound recruiting va s’appuyer sur des “candidat persona” qui modéliseront vos candidats cibles. Le contenu devra mettre en avant votre culture d’entreprise, vos différenciations et tout ce qui peut répondre aux problématiques de vos candidats.

Growth-Driven Design

La méthodologie Growth-Driven Design (GDD) permet d’améliorer en continu les performances d’un site internet, notamment grâce à l’A/B Testing. Cette pratique, qui se base sur des itérations courtes, est extrêmement rentable pour les sites disposant d’un trafic important. Par exemple, passer un taux de conversion de 3% à 3,5% peut avoir un impact majeur sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Ainsi, le GDD se distingue de l’approche traditionnelle qui consiste à refondre son site une fois tous les 2/3 ans.

Conclusion

Comme je l’ai évoqué précédemment, l’acheteur moderne réalise plus de la moitié de son parcours d’achat sur internet, avant même d’avoir contacté un commercial.

 

Pourtant, la majorité des PME n’ont toujours pas effectué de véritable transition digitale. 3 principaux freins les empêchent de sauter le pas : manque de prise de conscience des avantages du digital, manque de compétences, manque de visibilité sur le retour sur investissement.

 

La méthode inbound s’inscrit à la fois dans la nouvelle façon de consommer, et répond également aux 3 freins qui empêchent les PME d’impulser le changement : le manque de prise de conscience et le manque de compétences peuvent être compensés par un accompagnement progressif et sur la durée avec une agence inbound marketing, tandis que le manque de visibilité sur le ROI n’est plus d’actualité dans le cadre d’une prestation inbound, qui permet de calculer précisément son retour sur investissement grâce au tracking des données. Il existe également des formations inbound marketing.